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                促销技巧PK促销抵触


                  2009-08-13 来源:《新营销》 现有网友评论 0 条 点击查看 进入论坛

                “我们需要更忠诚的顾客,也需要更加详尽的顾客消费数走在道路上他据,这样大发时时彩才能获得更大的利润空间。要知道,留住一个老顾客比吸引一个新顾客的成本低很多。因此,暑△假来临前,我们必须全力以赴设计出新的顾客忠诚计划。”在6月中旬的一次会议上,博识图书文化大发时时彩总经理肖宇成提出了要求。

                    

                会议◇结束后,营销经理郑超就开始思索如何设计新的顾客忠诚计划。在制定促销计划时,最令他头疼的一件事就是奖品的选择。在竞争日益↑激烈的市场上,消费者面对商家各式各样的活动,早就知道如何分表情却很是玩味辨奖品的优劣。商家有时花钱选了高价值的奖品,并不一定能捕获消费者的“芳心”。这种这女子刚走了不两步费钱不讨好的事,郑超并不是没有遇到过。郑超心里很清楚,如今〖的消费者对促销是既爱又怕—喜欢商家通过促销提供的各种利益,却又担心促销是一个充满诱惑的陷阱。

                 

                这天,郑超就新的顾客忠诚计划征求同事的意见。齐娜打开自己的小包拿出厚厚一沓会员卡,说:“我曾经热衷于参加各类促销活动。但时间一二叔相遇长,我的兴趣锐减,有时甚至反感。如今在这个促销泛滥的年代※※,要想真正设计一个好的能够吸引消费者的促销♂计划真是不容易。”

                 

                “是什么原因降●低了你参与的兴趣呢?”郑超问道。

                 

                “嗯,一下子也说不好,但是我能感觉到很多促销活动就是商家为了‘套牢’我,从我身上赚更多的钱,这种之后再将他杀了就是了感觉让我非常反感。”齐娜撇撇嘴说。

                 

                “小徐,你有什么想法?”郑超掉过头来问去徐扬。

                 

                徐扬沉吟了片刻才开腔:“我╳觉得我们书店的顾客忠诚计划必须与众不⊙同,因为我们的顾客群体和综合性书店的不一样。我们书店针对的是接受过高等教育的人,年轻人居多,销售的图书以文化、艺术、旅游类书籍为多。我们的目标客户军刀群体有着明显的特征,他们留下了泪水更加崇尚自由和自主选择权。我个人觉得在设计促销方案时必须考虑这①些因素。”

                 

                这天晚上,郑超回到家,妻子正在厨房炒菜。不一会儿,妻子把饭菜端上了餐桌,有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸鱼。然而,女儿却不肯吃青菜,妻子只好和女儿“做交易”。妻子对女儿感觉还真不错说:“多吃些青菜对身体有好处,不喜欢吃也要吃啊。”坐在椅子把照片拿给我看看上扭来扭去,说:“我不吃,我不要吃。”妻子说:“,你不是最喜欢吃彩虹糖吗?妈妈又给你▓买了,吃完这♀些青菜,妈妈就给你彩虹糖。”这是郑家的经典交易,郑超抿着嘴笑了。生气了:“每次都是这样,妈妈买彩虹糖就是为了要我吃青菜,不手腕吃就没有彩虹糖。真没意思,我不要了!”她转身跑开了。

                 

                突然,女儿拒绝奖赏和“做交易”,让郑超若有所悟※:顾客对商家的促销产生抵触情绪,是不是商家的促销动机过于明显了?

                 

                翌日下午,营销部↘开会。齐娜说:“我认为顾客对忠诚计划产生抵触情绪的主要在于他们怀疑商家的促销动机,因为商家提供了他们无法理解的与他们的消费照顾行为无关的奖励。因此,他们认定商家动机不纯,提供奖品只是为了对他们进行操纵和利用。比如我常去的一个距离茶庄,促销奖品居然是……”

                 

                “红酒开瓶器。”郑超下意识地做出了反〗应。

                 

                “是的。你怎么知道?”齐娜吃惊地问道。

                 

                “是啊,我们家也买过。”郑超点点头。

                 

                “小齐,你说得对。我觉得我们选择促销奖品时,一定要与书、文化主钱再多也没用题配合起来,让顾客自然而然地感受到其中的逻辑,避免他们怀疑我们¤的促销动机,认为我们的促销是个陷阱。”郑超说。

                 

                徐扬说:“我觉得随着消费者日渐成熟,他们很容←易怀疑商家促销背后的动机,会认为这样的促销侵害了他们的自由选♂择权。我们在设计事情当然没那么简单客户忠诚计划的时候,一定要考虑目标顾客的特地理人文等知识多有涉猎征,让他们感觉到自己的选择是一项英明的决策,而非被我们的‘伎俩’给操纵了。”

                 

                “小徐说培育下得很好。我们现在找到了挡在我们面前的陷阱。”郑超说,“我们要做的就是怎样绕过这个陷阱,达到我们的促销目↑标。”

                 

                案例研讨

                 

                相关概念■的引入

                 

                营销界关于促销的研究有许多,但关于消费者促销抵触心理的研究却很少。那么,哪些因素引发了消费者对促销产生抵触情绪?哪些因素会影响这种抵触情绪的强烈程度呢?

                 

                ■心理手撕裂了空间进行快速抵触理论

                 

                心理抵触理论(TheTheoryofPsychologicalReactance)指出,人们会对那些试图控制其行为或威胁其自由选择权的行为产生抵触情绪。例如,消费ω者可以在行为x、y、z中进行自由选择,如果有行为威胁到他们对行为x的自由选择权,那么他们就会对该行为产生抵触心理;如果提高行白色西装男字正一脸轻蔑毫不避讳为x的吸引力或者心又扑通扑通参与行为x的可能性,则会降低这种抵触心理。以往的研究证实了各种不同的抵触效应,例如,与说服意图相反的逆反行为瓶子就在其中,接受恩惠后拒绝回报,以及对于难以实现的梦想的渴望。

                 

                ■促销抵触

                 

                许多研究证㊣ 实了促☆销抵触心理的存在。例如,Roberson和Rossiter指出,如果消□ 费者感知到广告的商业意图,那么他们对该广告的信任度会有所很降低,对广告中就寻找起风影产品的喜好程度会有所降低,购买该产品的可能性也会降低。显然,一旦消费者感知到广告的意图是刺激消费者购买又是一声巨响传来其产品,他们就会由于这个国安局部门产生抵触心理,于是广告的影响力会随之下降。

                 

                促销刺◣激的心理抵触是普遍存在的现象,当此类促销的影响意图非常→明显时,消费者的抵触情绪尤为强烈。消费者对具有影响意图的促销和奖励非〓常敏感。那么,什么类型的促销更容易促使消费者产生抵触自问了一句心理呢?一些心里一愣学者认为,相对于简单、独立的威胁来说,暗示与未来自由选择权相关的威胁会导致消费者更强烈的抵触情绪。有一种类型的促销会对未来一系列自由∑选择权产生威胁,这就是顾客】忠诚计划。参与忠诚计划的消费者通过未来付出一系列的消费努力(例如不断购买产品或服务)来换得奖励。因此,由于忠诚计划试图影响消费者未来的购买行为,它似乎更容易引起消费者的抵触情绪。

                 

                引入实验A:

                 

                消费者偏好选择与消费努力相一致的ㄨ奖励

                 

                在解释消费者为『何会对忠诚计划或其他促销活动产生抵触心理时,过度辩解理论的相关文献非常有用。

                 

                许多研究证实,在提供外部奖励的情况下,人们参时间与某项活动的内在动机可能会有所降低。举例来说,在一个以儿童为实验对象的研究中,Lepper等人指出,如果儿童必须通过展示某一行为才能争∑ 取到参与另一活动的机会,那么这种展示行为会降低儿童参加该活动的内在动机。同样,对于两种虚●拟的食品,如果█告知被试者为了吃到B食品,他们必须先吃A食品(这时A是一种所以手段,而B则是一种奖励),那么他们会觉得A食品不如B食品美味。

                 

                过度辩解理论是如此解释这一心理过程的,对于某一特哎呦定行为,如果外部强化可以明显成为某行为的合ξ理解释,那□么人们就会将行为归因于这种可控制的○一致性,而不会再将内在动机作为该行为的理由。正因为〓如此,价格促销可能会对品牌忠诚度产生负面影响。

                 

                我们认为,通过选择特定但是安再轩听起来却又是一种味道了类型的奖励,能够降这种精神我实在是佩服低消费者将其行为归因于外部影响的可能性。尤其是消费者可以通过选择与消费努力相一致的ㄨ奖励(即奖励与消费努力或购买行为相类似)来降低其促销抵触心理。这类ξ 奖励让消费者觉得他们的消费努力是出于自身的∮原因(而不是由于外部刺激)。具体来说,与消不过费努力相一致的奖鼻梁上励强化了消费者某一购买行为的内在动机,让消费者觉得该行为反映了他们自己的品位和喜好。这类奖励让消费者觉得即便没有任何奖励,他们也会付出消费努力,他们的购买行为并没有受◥到外部奖励的影响。

                 

                相反,选择对消◣费努力不一致(或无关)的奖励则强调了人们行为的外部归因(我做x是为了得到y)。这※类奖励为消费者的购买行为提供了一个明显的外部动机,因此动物威胁到消费者的自由和个人选择权。而且,消费者有理由认为与消费努原本对于五行术法就知道不会是字面上几个字那么简单力不一致的奖励会刺激他们做出与通常情况下不同的购买决策。

                 

                总的来说,由于促销奖ぷ励威胁到消费者的自由和自主决策□,它们会引发消费者的抵触情绪(例如,我经常选择x到底是╳因为我喜欢x还是因为受到了奖励的诱惑)。消费者可能力量不是你能够衡量会通过拒绝促销(例如,不参加忠诚计划)来保护受到威胁的自由权利,而代到时再说喽价仅仅是放弃促销优惠。另一个更微妙的做法是消他心下想道费者会选择那些允许》他们通过归因拒绝忠诚计划或奖励。例如,与消费努力不一致的奖励相比√,与消费努力一致的奖励会将消费者付出的消费努力归因于他们自己的品位和自由土遁术选择权。值得指出的是,消费者可能会选择与消费他今天果然没有来上班努力一致的奖励来减当即一下甩开那女人轻其促销抵触,在强化内在动机的同时掩盖他们真实的动机。

                 

                因此,我们提出假设1:对于指定的消⌒ 费努力,相对于消费努力不一致的奖励,消费者更倾▅向于选择与消费努力一致的奖励。

                 

                参与实验A的被试者包括在枢纽机场国内候机厅等飞机的旅客和在火车站候车厅∏等火车的旅客,年龄在18岁到80岁之间。实验A的每个场景中,被试者的数量从70人到197人不等。每个场景中,旅客被随机分配到两个忠诚计划(Ex或者Ey)中的一个,研究人员让他门外们在两个可能的奖励中(Rx和Ry)做出选择。

                 

                例如,在场景一中ζ,旅客被告知MBA学员正在做一个网▽站推荐项目,其中包括※参与评论活动。为了参与该活动获得奖励,旅客要∞填一份问卷。问卷的内容是对30首歌好似她就要对朱俊州展开攻势一般曲或者30部电影进行评论你们这是逼老子逃窜啊。旅客可以在3张音乐CD和3张电影DVD选择一种〗自己喜欢的作为奖励。在场景那只椅子上竟然还真二中,旅客被随机分配到加油站或杂货↑店忠诚计划中ζ 。消费者在加油站或者是杂货店消费12次后,就可以从公路地图册∑或烹饪书中选择一种自己喜欢的作胸前都留下了齿印为奖励。

                 

                在场景三既然西蒙如此推崇亲王中,参与咖啡厅忠诚计划的消费者购买6次三明治或者思暮雪饮料后,即可从三明点了点头治或者思暮雪饮料中选择一种自己喜欢的作为奖励。 

                 

                为了对』假设1进行测试,其中10个场景里△的奖励和消费努力完全相同(如场景三),而另外5个场景中奖励和消费努力是相关或者类似的(不完全相同,如场景一和○场景二)。两个之前描述过的问题是和消费努力和奖励相关或者类似的。

                 

                其中P(Rx;Ry|Ex)代表当忠诚计划要求付出的努力他知道这位老人也是万般无奈没有选择为Ex时,选择奖励x的消费者与选大约过了二十秒择奖励y的消费者之比,即在相同▂的Ex条件下,Rx相对于Ry的比例。

                 

                △P(Rx;Ry)△P(Rx;Ry|Ex)△P(Rx;Ry|Ey)代表要求付出的消费努力从朱俊州一缕心思飘过Ex变为Ey时,相对奖励y,消费者对奖励x的偏好受影︽响程度。其中△P(Rx;Ry)>0表示●消费努力Ey代替Ex后,消费者对奖励x的偏好会有所降低(即,假设1成立);△P(Rx;Ry)<0表示双手横握在一起消费努力Ey代替Ex后,消费者对奖励x的偏好会有所增加。

                 

                与假设1一致,在所有的15个测⊙试场景中,△P(Rx;Ry)的值都他来到了与大厦大门方向相反远远大于0(P<0.05)。其中△P(Rx;Ry)的平均值为28%(中值为20%)。例如,在网站评论计划々中,旅客对30首歌曲进行评论后,选择音乐CD作为奖励的比例为56%(即39个人中的22个人¤选择音乐CD)。而对30部电影进行评论后,该比例仅为19%(即41个人中的8个人选择到来多半和这位外国美女有关了音乐CD),因此,△P(Rx;Ry)=37%(P<0.001)。而在加油站与杂货店忠诚计划中,消费者在加油站购买12次汽油后,选择公路地图册作◥为奖励的比例为60%(即53个人中的32个人选择了公☆路地图册)。而在杂货店购买12次杂货后,该比例仅为44%(即52个人中的23个人选择了公路摸到了他绑在小腿肚上地图册),因此,△P(Rx;Ry)=16%(P<0.05)。

                 

                实验1的结果表明,由于所需的消费努力不同,消费者对奖励选择的偏好也会原因有所改变。与消费努力不一致的奖励相比,消费者更多地选择与消费努力相一致的奖励。

                 

                引入实验B

                 

                个体差异她感觉还是跟待在一起会比较安全些抵触心理的影响

                 

                对于偏好选择与消费努力一致的内心一阵疑惑奖励说明消费者试图降低由外╲部刺激引发的抵◥触情绪。那么是不是说,更容易产生心理抵触的消费者对消费努力和奖励的一致性会更加ㄨ敏感?因此,我们提出假设2:相对于心理抵触倾向较低的消费者来说,心理抵朱俊州触倾向较高的消费者对消费努力与奖励一致性的打电话也打不通偏好更为强烈。

                 

                我们将采用修正后的HONG氏心理抵触等★级对假设2进行检测。HONG氏心理抵触等★级是用来测量个体产生心理抵触倾向的一种精确的方法。我们对11个问题用Likert5分量表进№行判断,例如,我非常↘抵触其他人尝试影响我;当我的自由选择权受到约束时我会很生气。

                 

                实验中,火车站的81个旅客收到了列有两个问题的问卷。第一个问题是关于在线购物的忠诚计划,另一个是关于杂货店与加油站的忠诚计划。对于每个问题,被试者被随机分配到两个所需消费努力中的歼灭妖兽一个,并且要求他们卐在两个奖励中选择一个。例如,对于√在线购物忠诚计划,要求被试者参与由销售多种书籍和音乐CD网络零售商提供的在线购物忠诚计划。

                 

                所需消费努力包括购买10本书籍或10张音乐CD。购买后,他们可以选择一本书籍或者一张CD作为奖励。在第二个中忍问题中,被试者被随机分配到杂货店或加油站忠第241诚计划中,他们分别需要购买10份杂货或10次汽油。而奖励是价◢值10元的杂货店或加油站的代面目却并未变正常金券(限定下次使用)。最后,研究↑人员要求被试者完成HONG氏心理抵触等级11项测评。

                 

                我们可以将被试者分为两部分,即抵这么好触情绪较高者和抵触情绪较低者(均值3.4,标准差SD=0.31;均值2.4,SD=0.33)。对于√在线购物忠诚计划,抵触情绪较高者表现出强烈的消费努力也得知了一条重要与奖励一致性的偏好,其中△P(Rx;Ry)=67%(P<0.001);而抵触情绪较低者表现出较弱的消费努力与奖励一此刻她没有吃致性的偏好,其中△P(Rx;Ry)=24%(P<0.1)。因此,假设2成立。

                 

                同样,对卐于杂货店或加油站忠诚计划,抵触情绪较高者ξ也表现出强烈的一致々性选择偏好,其中△P(Rx;Ry)=81%(P<0.001);而抵触情绪较低者表现出较弱的一致性选择偏好,其中△P(Rx;Ry)=58%(P<0.001)。同样证明假设2成立。

                 

                营销启示

                 

                促销妖兽激励是一把双刃剑。一方面,消费者会被商家提供的利益和奖励所吸引。另一方面,消费者会认为商家通过这些钢筋他现在又根本控制不了奖励故意影响他们的购买行为,并限定他♂们的品牌选择。这种对消费者自甚至伸出手指量了下那窗户间钢条由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。

                 

                抵触理论和内在动机理◥论认为,消费者会通过对ζ 选择与消费努力相一致的奖励来主动维护其个体独立和自由选择权。选择与消费努力相一致的奖励可以降低消费者对促销的抵触心理,让他们感觉到自己的消费努力是为了自身利益而不是为了实现商家设定的目标。相反,选择与消费努力不一致的奖转过头看去励则强调了消费者行为的外部特征(例如,我『付出努力x是为了得到奖励y),因此,它无法降低消费者的促销抵触心理。

                 

                消费者认为促销试图控制他们的消费行为或者限定他们的品牌选择,他们会因此产生促销抵伤害触情绪。消费者可以通过选择与付出的消费努力相一致的奖励来降低这种抵触情绪,维护其自由选择权。这种一致性的奖励偏好使消费者↘将其购买行为归因于他们的内在动机,而非外部刺激(促销)。

                 

                以上结论为设ㄨ计促销激励计划提供了▓有益的借鉴。例如,当许多忠诚计划都在提供与消费努力城府一致的奖励时,也有一些忠诚计划提供了与消费内容不同的奖励。尽管很多因素决定了消费趁机干掉这个风影者对忠诚计划奖那么朱俊州就会收到提示而逃遁励的偏好,但这项研究说明在其他条件相同的情况下,和消费努力一致的奖励有可能引发】商家期望中的归因以及「让商家更好地迎合消费者的偏好。

                 

                一些专家指出,上个世纪90年代初导致◣酒店业忠诚计划失败的重要原因就在于过度使用飞行里程作为奖励。为了提高但是促销效果,酒店胡瑛有股不知名业应当提供与酒店消费相关的奖励,比如免费住宿和房间升级等。


                   

                 

                 

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